They pick up on the general mood of austerity and restraint in society and become less inclined to part with their cash, even if they're swimming in it, figuratively speaking.

ちょっと大げさな表現をすれば、お金に埋もれているような人々が、社会全般の緊縮・抑制ムードを感じ取って、お金を出ししぶるようになっているのです。